每一个女孩在当了妈妈之后,生活中的很多原本花在自己身上的花费,最后都统统变成了小孩子的东西上,特别是给小孩子买衣服,成为了每一位爸爸妈妈需要研究的课题。
而且我也很享受给小孩子买衣服的过程,这个小靴子超可爱,这个小球鞋适合带她去郊游的时候穿,那个小裙子又超搭我上次穿去活动的那一套,总之,有无数种理由让我在童装区消费。
相比之下,拥有40多个不同档次品牌的韩国衣恋集团,自上世纪90年代进入中国以来,便以中高端形象示人。从2005年开始,它在中国进入10年发展黄金期,巅峰时期拥有8000余家门店。2015 年,衣恋集团在中国的销售额为60.99亿元,子品牌TEENIE WEENIE贡献了26.8亿元。
然而3年之后,TEENIE WEENIE在线上实现业绩逆增。今年“6•18”期间,TEENIE WEENIE名列抖音商业化女装排行榜(自播店铺榜)第一;刚过去的双11,排名天猫女装第七名,较去年提升2个名次——在品牌高度分散、更新换代速度之快的服装行业,这个成绩已经不易。
2017年,通过将TEENIE WEENIE品牌的90%股份以44亿元的价格出售给锦泓集团(原维格娜丝时装股份有限公司)控股子公司,衣恋集团的债务比率从2013年的400%下降至2018年的175.7%。之后的其他子品牌的持续出售和关店措施,让其得以“续命”。
转型线上后,TEENIE WEENIE在2021年打了几场漂亮战:2月,在抖音服饰赛道30天累计GMV为1.48亿元,位列品牌服饰日榜TOP1。“8•18”期间,支付GMV超8083万元,客单价1766元,斩获抖音自播TOP1。双11期间,拿下天猫第9名和抖音女装自播第1名。
以中国身份进入战局,TEENIE WEENIE一如既往地表现出了强大的吸金实力。2021年,锦泓集团实现营收43.24亿元,同比增长29.48%,其中TEENIE WEENIE贡献了31.76亿元,占总收入73.44%,同比增长37.66%。长期来看,这番收购,锦泓集团始终是受益的。
寻求“破圈”的努力,还体现在与“不完美”的名人IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴合作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴,因其在《脱口秀大会第三季》中的非典型精英形象而名声大噪,她甚至成为了一种文化现象。从二者的合作不难看出,TEENIE WEENIE在努力捕捉时代情绪,从50年代走来的小熊在今天想要成为“精神上的贵族”,以此强化品牌的价值感。
图右为小朋友的作品,图左为设计师重制的矢量图形
(一)寓意吉祥,内蕴财气